App运营实战(2)—-Appstore关键词全景图

App运营第一步,肯定是上架选关键词了。选词需要考虑热度、竞争度、相关性、品牌词/行业词的配比等等,如果新手上来就研究这些,很可能就会陷入“只见树木,不见森林”状况。而如果能对关键词有一个总体的认知,登高望远,再加以实战练习,定能少走弯路,快速精进。

本文就对Appstore的关键词进行一个整体分析。

关键词来源

我们appbk的关键词来源,有以下几个:

1 app的正标题。

2 app副标题和介绍中抽取的词。

3 安卓市场合作伙伴提供的搜索词。

4 百度广告平台等第三方的词。

5 利用App Store的关键词提示接口,扩展的词。

其中利用方法1和5,多次迭代,基本能覆盖大部分热度较高的词,其它方法主要是扩展一些长尾词和行业词。

利用以上方法,我们总共获取了约200万的关键词,过滤掉那些长度过长、包含标点等基本不会有用户输入的,最终剩余约75万有效的关键词。我们和一些竞品进行了词的比对,发现热度较高的关键词差别都不是很大,来源应该也都类似

热度分布

根据经验,热度小于4605的词,每天搜索次数小于1,因此我们主要关注热度大于4605的词,这样的词共有4.6万个,按照热度分组,每个区间词的个数统计如下表所示:

表1 Appstore关键词热度区间分布(2016-06-06)

 

热度区间 关键词数
(4605,5000] 41884
(5000,6000] 3058
(6000,7000] 1067
(7000,8000] 432
(8000,9000] 166
(9000,10000] 52
(10000,12000) 10

 

根据一些实例数据,我们估计5000的热度对应的搜索量在几百的量级,最有价值的词热度都在5000以上,但这样的词只有4千多个,而中文App活跃的应该有三四万个,因此,中国区的ASO竞争度是非常高的,对于新上线的App而言,可以优先关注5000以下的词。

词的热度分布中,热度大于10000的10个词如下表所示:

表2 Top10热度的Appstore关键词(2016-06-06)

 

排名 关键词 热度
1 映客 10743
2 qq 10579
3 微信 10380
4 百度云 10365
5 陌陌 10352
6 爱奇艺 10293
7 王者荣耀 10158
8 优酷 10154
9 美团 10138
10 腾讯视频 10097

 

从今年年初到现在,我们发现热度大于4605的词,数量并没有大的变化,大致都在4.5万左右。可能是因为appstore总体的搜索量已经趋于平稳,每个热度区间的词数分布也大致稳定。像热度大于10000的词虽偶有变化,但数量基本都是10个左右。

类别分布

关键词的类别,主要是看其搜索命中的第一个app的首要类别。我们对热度大于4605的关键词,按照类别进行了统计,具体每个类别的关键词数如下图所示:

fig1

图1 关键词按类别统计

 

可以看到,游戏、工具等类别可选的词相对较多,但如果是“天气”类的App可选的有效关键词也就100多个,选择范围太小,这种情况下,也只能选一些热度较低的长尾词了。

 

类型分布

 

百度广告的关键词一般分为品牌词、产品词、通用词、人群词、竞品词,由于Appstore关键词较少,我们就简单分为“品牌词”和“行业词”,现在很多分析文章中其实也是这样命名的。“品牌词”就是App的正标题,“行业词”就是除此之外的词,可以对应百度的通用词和人群词。

按照“正标题=品牌”的定义,热度大于4605的词中,有约3.9万都是品牌词, 其它7千个可以认为是“通用词”,具体比例如下图所示:

fig2

图2 关键词按类型分布

品牌词虽多,但带量的效果并不如行业词好,因此,在选词的时候,要综合考虑两者的比例,如果全部都填上热度高的品牌词,效果可能并不一定好。

 

我们也发现,像“找工作”、“运动”,“宠物”这样明显的行业词,都有人拿来做App的正标题。因此,我们考虑将“品牌词”限制为Top1500榜单中的App正标题,然后人工过滤掉一些明显的“行业词”,这样可以得到大概1万左右的“品牌词”。

 

ASO VS. SEO

谈到ASO,很多人就会拿SEO做比较,但从数据的角度看,两者的差异还是非常大的。Appstore搜索目前只能搜到app的基本信息,并不能搜到app内部的数据,其实就相当Web搜索引擎中的“网站搜索(site search,只能搜站点名称)”,和”网页搜索”相比,其搜索词的数量少了一两个数量级。

日均搜索大于1的词,appstore大致为4.6万个,而这样的词,百度的数量应该在百万的量级。

我们用个具体的例子,更容易看出两者的差异。像“美团”这个词,Appstore中包含该词,且热度>=4605的词有73个。而通过百度广告后台查询,可以看到这样的词至少1000个。一些词的搜索量对比如下表所示:

 

表3 高热度词

appstore热度 百度搜索量
美团 10150 >20,000
美团外卖 9313 >20,000
美团网 6898 >20,000
美团团购 6330 4300
美团开店宝 6217 2000
美团商家 5256 1700
美团众包 4915 820
美团酒店 4615 200

 

 

表4 长尾词

appstore热度 百度搜索量
美团开店 4605 70
美团开店流程 0 570
美团怎么开店 0 470
美团开店需要多少钱 0 290
美团外卖怎么开店 0 150

 

 

可以上面两个表中可以看到,App Store高热度的词,和百度搜索词差别不是很大。但Appstore长尾词却非常少,主要原因就是用户没有足够强的搜索预期,基本不会去搜“美团怎么开店”之类的词 。但对百度而言,正是数量庞大的长尾词,让选词的空间足够大,大小玩家都可参与其中,搜索广告系统才能良性发展。

 

一些结论

根据上述分析,我们可以得出两个结论:

1 ASO操作空间较少。ASO有效的词就几万个,带量效果较好的行业词数量更少,分到每个类别中,更是寥寥无几。而App市场的对品牌的保护力度越来越强,可用的“品牌词”估计也会越来越少。因此,ASO的可操作空间是远小于SEO的,除非真的能实现“应用内搜索(App in search)”。

 

2 机器会完成ASO的大部分工作。由于词的数量相对较少,规则简单,没有多方博弈,因此非常适合机器来做。我们appbk主要工作方向,就是一站式选词,运营人员只需输入一些基础信息,然后做下最终的选择确认即可。“90%的机器+10%的人工”,这可能是ASO必然的发展方向,效益驱动,即使我们不做,也会有别的公司来做。

 

对大部分App运营童靴来说, ASO是运营的一项必备技能,但可能并不宜作为职业发展方向,除非是大的CP或者广告代理。建议和内容运营、搜索广告等功夫一起修炼。

此外,我们还将热度大于4605的约4.6万个词导出为一个excel文件,标注了词的热度、搜索结果数、类别,方便大家使用。后续将会逐步加入词的类型(品牌/行业),词覆盖数等。文件可从这个地址下载:http://pan.baidu.com/s/1slSpkTZ